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CASE STUDY

金融リテール関連企業

金融リテール関連企業

マーケティング近視眼を超えイノベーティブに発想する

BACKGROUND STORY

2018、19年に開催された大手ネット証券会社主催のIFA(独立系ファイナンシャルアドバイザー)向けビジネススクールでマーケティングの講師を務めました。担当したのは「マーケティング戦略」ですが、扱ったトピックは今の金融リテール業界の課題に沿ったテーマとして「金融リテールに変革を起こすマーケティング思考法」というオーダーメイドのワークショップ形式の講義を行いました。勘違いで休憩を取ることを忘れてしまい3時間ぶっ通しの講義でしたが(会社帰りでお疲れのところ本当にすみません、、、)参加いただいたみなさん全員が最後まで非常に熱心にワークに取り組んでいただいたことがとても印象的です。

既存の業界に潜む思考の枠

「既存の業界の枠を超え発想していく」ということを大目的として、中核で扱ったテーマは「マーケティング近視眼(マイオピア)」としました。

マーケティング近視眼というのは、セオドア・レビットの論文の中で提唱された考え方ですが、とても簡単に言うと、

企業が自身の事業ドメインを過剰に狭く、近視眼的に定義していたことによって、より本質的な価値や世の中のニーズに沿わなくなり、企業を衰退に招いてしまったという内容です。

それを例に上げながら、金融リテール業界にも特有の「思考の枠」があることを説明し、「3つの思考のワナ」について話しをしていきました。

1. 垂直型思考(ハードシステム思考)
– 正解から考え、最も効率よく辿り着けるプロセスを考える
2. 縦割型思考
– 組織・個人共に専門領域・専門性を分けて考える
3. 類似型思考
– 合理的に類似し上手くいっていることを取り入れようと考える

どれも正しい、合理的な思考のため、結果、「出す答えがみな似通ってしまい似たり寄ったりの、顧客側から見ればあまり区別がつかないものが乱立する」自体が起こり得ることを説明していきました。

Fail Fastでたくさん試すという考え方

参加者は30名ほどでしたが、5名程度のチームに分け、まずアイスブレイクやマインドセットを揃えていくため、チームで取り組む簡単なセッションを行います。

特に金融リテール業界は業態の特性上ミスが起こらないよう「失敗をしてはいけない」というメッセージが暗黙的に強く発せられ、「失敗するくらいなら何もしない方がよい」という空気に包まれることが多いと感じていました。

そこで「プロトタイピング」という考え方と共に「Fail Fast(早く失敗する・たくさん試す)」という概念を体感できるパートを冒頭に入れ、固定的になっている意識のブレーキを少しでも外していくことにしました。このパートはマインドセットを醸成していく上でとても重要な位置づけになります。

観点の変化をもたらすコンセプト

その後、今回のテクニカルなゴールとなる「コンセプトづくり」について説明をしていきます。

先人たちの知恵も借りながら、この講義の中ではよいコンセプトを「認識の変容を起こすもの」「時代を洞察し行動を変え得るもの」と定義し、いくつかの例を取り上げていきました。

野中郁次郎先生の著書にも掲載され、例としても取り上げられることが多い「旭山動物園」のコンセプトなども学びやすい模範的なモデルとして説明しながら、

「本質的な価値のレベル」で観点のシフトを行うことでこそ、最後に「顧客が受け取る体験のレベル」においても、本当の価値の違いを創出できることを示していきました。

イノベーティブに考える方法を、考える

後半は、慶應SDM研究科(※)で学ぶことができる手法の一部を用いたコンセプトづくりを行いますが、日常業務ともリンクさせながら、少し離れた発想を生んでいくために、「IFAが学ぶための図書館のコンセプトを考える」というワークを行っていきました。

その中のプロセスの一つである、「ブレインストーミング」のセッションでも、前半の流れに沿い「心理的安全性」を確保する場をつくっていきながら、普段なら止めていたような声やアイディアを「今日のこの場では出してみよう」と思えるよう設計をしていきます。

普段の環境とも異なり、他の会社の方たちと混ざり合いながら、より多様な視点や集合知を生かしたチームでの「Ideation」を行っていくことで、自身の固定概念に縛られることなく、アイディアを生み出していくことが可能になります。

また「目的や価値を構造化する手法」や「軸を設定し切り口を変える手法」なども組み合わせることで、意図的に既存の思考の枠外を探索していくことがやりやすくなり、今までとも異なるアイディアや深い気づきを得ることができるようになります。

結果、歴史、子供、コラボレーション、ビジネス等々、各チーム共に似通ることなくオリジナリティ溢れるコンセプトの方向性を提示し、「既存の業界の枠を超え発想していく」ことの一端を体感できたのではないかと思います。

金融リテール業界には顧客を守るための制約が多く存在します。企業活動を行う側とすれば、時にその制約に不自由さや難しさを感じ苦しむこともあるでしょう。ただ、制約の中でこそ発揮できる創造性があると思います。イノベーティブに考えることは決して特別なことではありません。きちんと学ぶことで、個人やチーム、組織が習慣として身につけられるものだということをしっかり伝えていきたいと思います。

麻生 陽平
davide marketing(ダヴィデ・マーケティング)株式会社
代表取締役社長・CEO

※慶應SDM:慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科

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