COLUMN

マーケターは、意味を感じられる差別化よりも、意味は感じられなくても独自性を求めるべきだ。

たびたびコラムで取り上げているバイロン・シャープ氏の「ブランディングの科学（HOW BRANDS GROW）」シリーズでは「差別化と独自性の違い」について書かれています。

冒頭のメッセージも同著の中で紹介されているものです。

マーケティングの歴史は「差別化」を中心に扱ってきたと言っても過言ではなく、とても重要な視点です。

私自身、この違いをクリアに説明することが難しいと感じていましたので、バイロン・シャープ氏の話を元に、大事なポイントをまとめてみたいと思います。

1．新たなマーケティング優先事項

シャープ氏は自身の研究結果から導き出されたものと、従来のマーケティングにおける優先事項との違いを以下のようにまとめています。

「セイリエンス」、「独自性」、「感情」、「身近な関連性」、「記憶構造の構築」などいくつか新たなキーワードがありますが、

今回は特に企業や事業の規模に関わらず知っておけるとよいものとして、「差別化」と「独自性」について見ていきたいと思います。

2．差別化と独自性の違い

シャープ氏によれば、「差別化と独自性」はまったく異なる概念であり、どちらかがどちらかに含まれたり、代替されるようなものではないことを示しています。

主に次のように違いが説明されています。

■差別化
・経済理論から取り入れた発想
・購買につながる意味のある差として優先される
■独自性
・ブランドのアイデンティティ
・競合ブランドに認知度において優るためのツール

差別化が、「購買につながる」経済的な理由で追求されるものなのに対し、独自性は、購買理由を与えるためのものではなく、

その「ブランドらしさ」を明確にする、またその「ブランドへの気づき」を促すためのもの、ということになります。

レッドブルが例として取り上げられていますが、

顧客は青色と銀色にデザインされた缶がほしくてレッドブルを買うのではないが、

青色と銀色のデザインは、自身が求めているものはモンスターエナジーではなくレッドブルであることを気づかせてくれる、という表現をしています。

3．独自のブランド資産とはどういうものか

独自のブランド資産は、ブランドネーム以外のブランド要素のことを指します。

たとえば、ロゴ、ブランドカラー、キャラクター、フォント、タグライン、パッケージ、広告スタイル、音楽などがそれにあたります。

視覚、聴覚、嗅覚、触覚など、五感に訴えるブランドの成長を促す要素はすべて含まれると言え、

独自性は、ブランドのアイデンティティを構成する一連のものと言うことができるでしょう。

強くユニークなブランド資産を構築する目的は、ブランドを識別できるようにする要素を増やし、顧客が容易に選べるようにすることになってきます。

4．なぜ独自性が重要なのか

なぜ独自性を優先するべきなのか？

それは、ブランディングはいったん構築されれば長続きしますが、差別化は長く続くものではないためです。

さらに独自のブランド資産は、顧客のブランド認知、認識、想起を容易にします。

そのブランドがどこに存在しているのか、購入したブランドがどのようなブランドかを教えてくれ、ロイヤルティを構築することにつながります。

ただ、ユニークであることと同時に、それが広く認知されていることも非常に重要です。

ユニークであっても認知されていない独自性では、多くの顧客がそのブランド名を思い出せず、ブランド名に変わる役割を果たせないためになります。

5．独自のブランド資産を築くには

独自の資産は本来、ブランドに備わっているものではなく、顧客がブランド体験から学び取っていくものです。

強く独自の要素を形成していくには、ブランドが様々な機会やメディアを通じて、長い時間をかけて継続的に顧客に情報を届けていく必要があります。

そのため、独自のブランド資産が構築されるには、一貫性がしっかり維持されていることが重要になります。

これらシャープ氏の視点のように、持続的な競争優位性を築くには、差別化を追求するだけではなく、

ブランドの存在感を向上させる独自性を構築していくことが大切だという点も理解しておくことはとても有益だと言えるでしょう。