COLUMN

フィリップ・コトラー教授は著書「マーケティング4.0」において、SNS時代の消費行動プロセスとして「5A」を謳っています。

さて、「5A」とはどういうものでしょうか？

1．「5A」に至るバックグラウンド

コトラー教授は、ソーシャルメディアの出現によって「接続性（つながり）の時代」に突入していることを指摘しています。

また接続性の時代での消費者の購買決定には「認知（Aware）」「訴求（Appeal）」「調査（Ask）」「行動（Act）」「推奨（Advocate）」といった『5A』と呼ばれる購買プロセスがあるとしています。

「接続性の時代」とは、モバイル端末によってインターネットにアクセスし、

さまざまな人々と情報を共有しながら、コミュニティの中で購買決定を行っているというものになります。

商品の購入にあたって、SNSでのツイート、Amazonや楽天のレビュー、ブログなどでの評判などを参考にするのが「接続性の時代」の特徴だと言えます。

つまり企業は商品広告を打てばいいとうものではなく、顧客に対して興味や親近感を持ってもらうことが大事で、購買に繋げるためには情報を共有されるようなアプローチをしなければなりません。

2．「5A」とは

「5A」とはコトラー教授が提唱する、接続性時代における消費者の購買プロセスのことを指しています。

次の5つのキーワードの頭文字をとって「5A」と呼んでいます。

認知（Aware）：広告や口コミで知る
訴求（Appeal）：ブランドに引きつけられる
調査（Ask）：評価、評判を調べる
行動（Act）：店舗やECサイトで購買する
推奨（Advocate）：SNSなどで情報共有する

消費者の購買プロセスのことを『カスタマージャーニー』と表現し、接続性時代において消費者が商品に魅力や関心を持ち、購買に至る道筋を5つのプロセスで解説しているのです。

商品を購入する前に、調査（Ask）を行うことによって、自分自身のニーズと合っているのか調べ、購入後にSNSなどを活用して商品情報を共有することが特徴的です。

・『AIDA』『4A』との違い

もともと消費者プロセスには、セント・エルモ・ルイスによって提唱された、フレームワーク『AIDA』があります。

注意（Attention)：商品を知らない段階
興味（Interest)：商品を知って関心を示す段階
欲求（Desire)：ニーズに合っており購買意欲が高まってきた段階
行動（Action)：店舗に出向いたり、商品を購入する段階

1900年代前半に提唱されたマーケティング理論ですが、古典的な存在でマーケティング業界において積極的に活用されてきました。

AIDAでは、来店しただけのユーザーに商品を購入してもらうことや新規顧客をリピーター化する販促活動が必要となります。

またデレク・ラッカーによって提唱されたフレームワーク『4A』があります。

認知（Aware）：商品を知る段階
態度（Attitude)：商品に関心を示し購買意欲が高まる段階
行動（Act)：店舗に出向いたり、商品を購入する段階
再行動(Act again)：リピート購入してもらう段階

4AではAIDAでの「興味（Interest)」「欲求（Desire)」が『態度（Attitude)』としてまとめられ、『再行動(Act again)』が追加されていることが分かります。

つまり4Aのマーケティングにおいては、リピート購入してもらう『再行動(Act again)』が目指すべきゴール地点だったのです。

・『AISAS』との違い

大手広告代理店によって提唱された、フレームワーク『AISAS』の考え方が、5Aに近いのでご紹介しておきましょう。

注意（Attention）：商品を知る・気づく段階
関心（Interest）：商品に関心を示す・高まる段階
検索（Search）：インターネット検索で評価、評判を調べる
購買（Action）：店舗やECサイトで購買する
情報共有（Share）：SNSなどで情報共有する

もう一度「5A」をご紹介しましょう。

認知（Aware）：広告や口コミで知る
訴求（Appeal）：ブランドに引きつけられる
調査（Ask）：評価、評判を調べる
行動（Act）：店舗やECサイトで購買する
推奨（Advocate）：SNSなどで情報共有する

AISASと5Aの決定的な違いは、インターネットに限定しているかどうかという点。

AISASにおいては、「検索（Search）」「情報共有（Share）」と、インターネットでの行動に限定していますが、5Aではインターネットを限定しているものではありません。

コトラー教授はそもそもマーケティング4.0において、『企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させる』ことが現代のマーケティングでは重要だと語っています。

特にソーシャルメディアが発達した現代においては、オフラインでのコミュニケーションが他社との差別化になります。

そのためオンライン・オフラインを限定することなく、マーケティングアプローチすることの重要性を説いているのです。

3．つながりの時代。縦から横へ

これまで見てきたように、ソーシャルメディアの時代では「5A」に見られるように「つながり」がとても重要となっています。

企業や専門家から市場や顧客へ一方的なコミュニケーションをとる「縦の関係性」よりも、

Fファクター（friends・友達、family・家族、fans・ブランドのファン、followers・SNSのフォロワー）と呼ばれる「横の信頼性」の方がより重要視されるようになってきているのです。

ブランドも顧客を単なる「ターゲット」とみなすべきはなく、ブランドの「仲間、友達」とみなしていくことが必要となっています。

何か見てくれだけを良く取り繕うことではもはや通用せず、より本質や本当の価値を正直に示していくことで初めて、信頼できるブランドになっていくと言えるでしょう。

小さな会社にとっては大きなチャンスでもあります。
マス広告や流通の力に物を言わせる一方通行なパワープレイでのコミュニケーションでは心が動きづらい時代になってきています。

小さなスタートでも、横のつながりで共感できる仲間を増やし、横断的に社会の課題や抱える問題を解決していける活動が今後ますます重要になっていくでしょう。