COLUMN

長きに渡って親しまれてきたブランドであっても、時代の変化によって受け入れられなくなってしまうことがあります。

リブランディングとは、そのようなブランドに対して、時代やニーズに合わせるための取り組みだと言えます。

どれだけ優れたブランドでも、永遠に語り継がれ、求められるというものはありません。適切なタイミングでリブランディングしなければなりません。

ここではリブランディングとはどのような取り組みなのか、またどのように進めていけばいいのか、またその事例として「ディズニーストア」と「マツモトキヨシ」の取り組みをご紹介します。

1．リブランディングとは？

リブランディングとは「Branding（ブランディング）」に「re（再び）」が付いたもので、ブランドイメージを時代にあわせて再構築することを指しています。

どれだけ優れたブランドでも、時代の流れによって魅力やアピール力は衰えてしまいます。

今まで大事にしてきたブランドイメージであっても、顧客からの反応がない場合においては、新たなブランドイメージを構築しなければなりません。

ブランドのイメージを再構築し、再び活性化させることが『リブランディング』です。

但し、ただ単に表面的なデザインを変更すれば良いというものではなく、定着したイメージを刷新することは簡単なものではありません。

しかし既存のブランドを理想的なものへと進化させることで、再び大きく成長させることが可能になる効果的なマーケティング方法でもあります。

特に次のような状況では効果的だと言えます。

・長く築いてきたブランドの顧客からの反応が悪くなった
・ターゲット層に対して効果的にアプローチできていない
・競合の中にブランドが埋もれてしまっている
・今までと同じジャンルや市場で展開していきたい
・今後さらに競争が激化すると予想できる

リブランディングを進めていくためには、現在のブランドの状況を見極め、問題点を抽出しながら、ブランドの再生へのプランを構築していかなければなりません。

では次にリブランディングの進め方についてお伝えしましょう。

2．リブランディングの進め方

リブランディングを進めるためには、まずブランドの現状を正確に把握することが大事です。

特に長く取り組んできたブランドの場合、現状を把握する際に感情移入してしまうことがあります。客観的に顧客のニーズや時代と、どのようにマッチしていないのかを知ることが必要なのです。

競合他社との比較やユーザーに対する調査、売上の影響など、多角的な視点で分析すれば、リブランディングを成功に近づけることができます。

分かりやすい例で言えば、子供に対する商品で顧客ニーズに対応できていない、またニーズが減っているような場合では、大人をターゲットにして商品展開すればブランドイメージを大きく変えるチャンスになります。

私たちが小学校の頃に活用していたノート「ジャポニカ学習帳」は現在、「オトナジャポニカ」と呼ばれる大人でも利用できるノートを販売し成功しています。

もちろんリブランディングとはデザインを一新するだけではありません。

企業が求めるビジョンや計画との整合性を図ることはとても大事になりますし、リブランディングとあわせてインナーブランディングに取り組むことも必要です。

企業がどのような姿勢でリブランディングに取り組むかによって、その効果は計り知れないものになることは間違いありません。

3．マツモトキヨシの事例に学ぶブランド戦略

リブランディングの事例としてドラッグストア大手『マツモトキヨシ』をご紹介していきます。

マツモトキヨシは2019年のドラッグストア売上ランキングにおいて第4位となっており、独自の商品展開によって高いブランド価値を誇っていると言えます。

マツモトキヨシの売上を支えているもののひとつに「PB（プライベートブランド）」があります。

かつてPBは低価格商品の代名詞として重宝される存在でしたが、時代の変化に伴ってただ安ければ売れるというものではなくなりました。

特にドラッグストアの商品展開において安いのは当たり前、さらに高品質を求められるようになってきたのです。

マツモトキヨシは斬新なCMなどで注目を集め、「マツキヨに行けば何かある！」というイメージ戦略を成功させています。

しかし2013年の調査においては、特別な革新性や卓越性を感じられないといった結果が浮かび上がってきました。

それまでマツモトキヨシにはすでにPBがありましたが、PBの認知度は際立って少なかったのです。

そこでPBのリブランディングに着手、差別化やブランド価値の向上、ニーズに応えるといった「マツキヨでしか買えない」と感じてもらえる商品開発に取り組んだのです。

このリブランディングによって、マツモトキヨシのイメージも向上していると分析されています。

新しいPBブランド名は『matsukiyo』。

既存の商品とPBを区別するのではなく、ニーズに応えることを目的とした商品開発、さらに常識破りを定義することによってブランド訴求を成功させています。

4．ディズニーストアの日本独自リブランディング

ディズニーストアもかつてリブランディングを行っています。

ディズニーストアは2008年から日本独自の「大人ディズニー戦略」を打ち出し、グローバルで主流となっていたキッズ＆ファミリーのターゲットから

YAF（Young Adult Female）と呼ばれる20〜30代の女性をコアターゲットにシフトするアプローチを展開しました。

日本の市場が、1983年のディズニーランド開園から25年、1992年のディズニーストア一号店オープンから16年経ち、小さな頃からディズニーに触れていた女性が大人になってからも愛着を感じている傾向が高かったという背景があります。

ディズニーストアのぬいぐるみシリーズ「ツムツム」を元にした、世界で３,000万DL以上を記録したスマートフォン向けパズルゲーム「ディズニー ツムツム」や

2015年に原宿アルタにオープンした店舗なども「大人ディズニー」の流れを汲んだものになります。

時間の流れに合わせブランドも顧客も共に成長し、ニーズが変化することで異なった価値の提供が必要となる（ニーズが生まれる）良い例ではないでしょうか。

またディズニーストアについては別の機会に詳しく書きたいと思いますが、リブランディングにおいては、時代の流れとニーズの変化を感じとることがとても重要となるでしょう。

■関連コラム

ディズニーランドで考える4P分析で本当に大切なこと

ウォルト・ディズニーとブランディングの科学