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実践ポジショニング戦略3つのステップ

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1.新しいカテゴリーを創造する

デービット・アーカー教授は、著書「カテゴリー・イノベーション」の中で、カテゴリーの形成について次の通り表現しています。

新しいカテゴリーあるいはサブカテゴリーを形成することが戦略的に魅力的なのは、その結果、先行者優位性を構築できる可能性があるためだ

 

これは同じカテゴリー内でよりそのブランドが選ばれるよう違いをつくる、ということではなく、既存のカテゴリーとは質が異なる、別次元の価値を生み出すことを指しています。

デスクトップやラップトップPCに対して、新たな価値領域を創造したiPhoneやiPad、タクシー業界のあり方を変える価値を生み出したUberなどもその一例でしょう。

2.ポジショニングの持続性

また新たなカテゴリー創造における重要な点として、「ポジショニングの持続性」を挙げており、持続性を維持するための障壁をつくれるかがカギだとしています。

キリン一番搾りや発泡酒の製造法のような特許、アマゾンやGoogleのようなスケールメリット、

アップルやディズニーのような本家本元というイメージ、顧客ロイヤルティ等、

持続性を長く保つための壁をつくることが大事であるという考え方です。

度々引用しているバイロン・シャープ氏も「革新と差別化がうまく機能すると市場に資産が形成される」ことを挙げ、

先行した製品が模倣された後もその状態は続いていくと言っています。

3.実践小さな会社のポジショニング戦略3ステップ

独立系ファイナンシャルアドバイザー企業のGAIAは当時10数名程度の小さな組織でしたが、迷わずこれらのエッセンスを応用していきました。

考えたポジショニング戦略のポイントは次の3つです。

1.カテゴリーをどう考えるか
2.何で一番手になるか
3.持続性の壁をどうつくるか

・カテゴリーをどう考えるか?

まず最初に考えたのは「カテゴリーの捉え方」です。

GAIAはファイナンシャルプランナーという側面も持っていたのですが、「FP」というカテゴリーはプレイヤーが多く裾野が広いため、境目が曖昧でした。

境目が曖昧になると、グループが定まらず「その中で一番手」ということが明確に分かりづらくなるため、カテゴリーは新たに作られつつあった「IFA(Independent Financial Advisor)」が良いと考えました。

単独で新たなカテゴリーを創造するパワーはなくても、

他の仲間たちとこれから普及していく新たなカテゴリーを共につくっていくことはできると考えたためです。

・何で一番手になるか?

次に考えるのは「何で一番手になるか」です。

GAIAは事例にも挙げている通り、「顧客本位をカルチャーとして持っている」組織でした。

そこでビジネスモデルもいち早く「顧客本位と言える」ものにシフトしていくことが完成形に近づく一つの手段と考えていました。

そのためコミッションベースという顧客からの販売手数料収入で成り立つ会社ではなく、

フィーベースという預けていただいた資産の増減に応じて、顧客と共に連動しながら収入が増減する仕組みにいち早く踏み切っていきました。

顧客とGAIAがテーブルの同じ側に座り、共にゴールに向かっていくスタンスを先行して築いていったのです。

・持続性の壁をどうつくれるか

最後は「持続性の壁」です。

これは2つ目のビジネスモデルの転換が大きく関わっています。

フィーベースという仕組みは、当時ほとんどの金融リテール企業が収益の柱にしていた「販売手数料」を中心に据えずに企業活動を維持するモデルになります。

そのため、顧客本位に近くことは間違い無いのですが、同時に「自ら企業の利益を大幅に削る」方法でした。

GAIA自体も身を削り1〜2年の単位で赤字を出しながらのリスクある挑戦となり、そのため「他の企業もすぐにそこにいくことを躊躇する」モデルであったと言えます。

その非合理性こそが「最大の壁」を築いていたのでした。

4.マーケティングの要点をつかめば実務で生かせる

このように小さな会社であっても、「先頭を切れる分野を創造すること」にチャレンジし、

ポジショニングをつくるチャンスは十分あるのではないかと思います。

これらはマーケティングの視点からだけ見た側面になりますが、新旧問わず、「マーケティングの考え方の要点」を知ってこそ、それぞれの実務に合った形で、適切なサイズで応用することができるようになります。

サブスクリプションモデルの流行などでマーケティングのプロセスにも色々な考え方が出てきていますが、新しいものの表面的な部分だけに囚われるのではなく、

その考え方の「何が新しいのか?」「なぜそのような新たな形になることが必要なのか?」

そういう点に目を向けその本質を理解することで、自身の現場で本当に必要なことを取捨選択できるようになるのではないかと思います。

※1:アル・ライズ/ジャック・トラウト 共著「売れるもマーケ当たるもマーケ マーケティング22の法則」

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