COLUMN

フィリップ・コトラー教授が提唱した『STP分析』は、マーケティングの基礎から応用まで活用されているポピュラーなフレームワークのひとつです。

日本においてもSTP分析を軸にして経営戦略を構築しているという企業は少なくありません。

ターゲットとなる市場や顧客層を細分化してニーズを抽出し、自社の立ち位置を把握することで他社との差別化を図るといった分析手法です。

自社のコンセプトを明確にし、どのようにすれば優位性を確保しながらアプローチできるのか、マーケティング戦略を決定する際に大きな効果を発揮できるものになります。

顧客を基点にする考え方が主流になり、顧客と一緒になり共に歩んでいくソーシャルメディアの浸透が進む今の時代においても

ブランド（または商品やサービス等）を支えてくれる人たちにとって、
どんな存在になるか？
どんな存在でありたいか？

を考え、ブランドの振る舞いを決める上でも、その起点となるとても重要なパートになるでしょう。

1．『STP分析』とは

STP分析とは、

『市場の細分化：Segmentation』
『ターゲットの抽出：Targeting』
『自社の立ち位置：Positioning』

の3つの頭文字をとった分析手法のこと。

市場の細分化を行い、ターゲットの抽出をしながら自社商品やサービスの価値を見つけ、ライバルを評価する流れの中で、自社のポジションを明確にしていきます。

それぞれの内容は次の通りとなっています。

・『市場の細分化：Segmentation』の考え方

『市場の細分化：Segmentation』とは、自社のコンセプトを明確にするために、市場を細分化して同じニーズを持っている顧客に注目することを指しています。

市場を「年齢」「性別」「国」「地域」「文化・生活習慣」「価値観・ライフスタイル」「購買パターン」など、どのような共通項でグループ化させるかが重要になります。

それらがすべてターゲットに繋がっていきます。

「年齢」「性別」といった人口動態、「国」「地域」「文化・生活習慣」といった地理的変数だけではなく、「価値観・ライフスタイル」「購買パターン」といった心理的変数からグループ化することも重要です。

1人1人にあったマーケティング展開が可能となり、効率よい販促活動が行いやすくなります。

・『ターゲットの抽出：Targeting』の考え方

『ターゲットの抽出：Targeting』とは、細分化した市場の中から、自社がどの市場や顧客を狙うのか抽出するという作業を指しています。

その作業を効率よく行うために主に3つのパターンが活用されることになります。

1．無差別型ターゲティング：
　自社の経営資源を活かしてすべての市場に供給する
2．差別型ターケティング：
　細分化された市場にあった商品やサービスを提供する
3．集中型ターケティング：
　コアなファンに向けて集中してサービスを供給する

細分化した市場や顧客を評価して、どのグループが自社のコンセプトに合っているのか絞りこんでいく段階です。

「市場の細分化」と共に使用される作業となり、細分化された市場をさらに絞ることによって売上拡大の可能性を見出します。

ターゲットの抽出が丁寧に行うことができれば、次の『自社の立ち位置：Positioning』に繋げていくことが可能となります。

・『自社の立ち位置：Positioning』の考え方

『自社の立ち位置：Positioning』とは、抽出した市場の中で、自社の立ち位置を明確にするというものです。この明確化によって、競合他社との差別化を図ることができます。

対象となる商品やサービスが、他社と比べた際に有利に展開できるかが大きなポイントになります。

どれだけニーズのある市場であるとしても、大手がひしめき合っている状態であれば、そこに参入して成果を出すことは難しいと言えます。

しかしまったくライバルのいないブルーオーシャンの場合であっても、成長性は考えられますが、ビジネス規模を拡大できない可能性があります。

その市場にライバルがいるのかどうかは大事ですが、ライバルがいる場合でもその規模や強みなどを分析することで、自社の立ち位置を確立させることができるかもしれません。

あくまで自社が市場で成長できるような立ち位置を探すことが大事なのです。

2．STP分析の目的

・自社商品やサービスに適した市場やグループを見つける
・自社商品やサービスの独自性を明確にする
・ライバルと比較して自社の優位性を明確にする

STP分析の目的は、冒頭からお伝えしている通り、ターゲットとなる対象を絞り込むことによって、ピンポイントに自社商品やサービスを届けていくことにあります。

そのため『市場の細分化：Segmentation』『ターゲットの抽出：Targeting』『自社の立ち位置：Positioning』の順番にこだわる必要はありません。

より有効に分析を行うためには、柔軟に捉えることが大切となり、繰り返し行き来したり、場合によっては別のフレームワークを用いるなど多視点で見ていくことも必要です。

分析によって導き出された市場であるとしても、将来的なことを考えた場合に優位性が低ければ別の角度から検討してもよいでしょう。

とはいえ、初めてマーケティングに取り組む場合においては、多くの状況に取り入れ、活用することができる分析方法でもあります。

3．STPを実践に応用する

ポジショニングを実践の中で考えるときに、持っておいた方がよい視点がいくつかあります。

１．カテゴリーをどう考えるか
２．何で一番手になるか
３．持続性の壁をどうつくるか

言い換えると、そのブランド（もしくはプロダクトやサービス等）を

・どのカテゴリーに位置付けるか
・そのカテゴリーの中でどんな点で秀でるか（一番になるか）
・その独自性や差別化のアドバンテージをどう長く保っていくか

という点になります。

特に小さな会社やこれから育てていかなければいけないサービスなどでは、この点を上手く考えられているかどうかで、その先の成長に大きな差が現れるのではないかと思います。

細分化や差別化の限界も叫ばれていますが、STPは元々、ニーズの多様化に伴った差別化の必要性から生まれた考え方です。

詳しくは別のコラム「ポジショニング戦略をつくるときに必要な3つのこと」に記載しているので、そちらを見ていただきたいのですが、

これから市場に展開していくような商品やサービスがある場合には、実際に活用し、より有効に展開できるようなポジショニングを見つけてもらえればと思います。